Комплексный показатель эффективности / формальности CRM

Посмотрите наше видео о комплексном показателе эффективности CRM. Он помогает понять, насколько работа менеджеров согласована с движением сделок через воронку. В ролике мы объясняем формулу расчета этого показателя, даём конкретные примеры вычислений, представляем удобную шкалу от 0 до 100 баллов и рассказываем, как определить допустимое отклонение. Также покажем, как выявить формальное ведение CRM и избежать ошибок.

1. О какой проблеме идёт речь

Практически в любой CRM со временем возникает одна и та же проблема:

• часть менеджеров создаёт огромное количество активностей, но сделки двигаются медленно;
• другая часть менеджеров почти не фиксирует работу в CRM, при этом сделки формально переходят по этапам.

Устраивает ли это руководителя отдела продаж или аналитика?

Нет, не устраивает. Или продажи строятся на какой-то не эффективной модели или наша CRM не отражает вклад менеджеров, а значит есть вопросы к мотивации.

В проблемных случаях руководитель сталкивается сразу с двумя искажениями:

1. CRM превращается в «шум» из звонков, комментариев и задач;
2. либо CRM становится формальной системой, где этапы меняются без реальной работы.

Обе ситуации в лучшем случае требуют выяснения истинного положения дел, в худшем случае - даже опасны.

В первом случае компания теряет эффективность процессов.
Во втором — теряет прозрачность управления продажами.

Проблема в том, что классические CRM-метрики обычно оценивают только объём активности:

• количество звонков;
• количество задач;
• число касаний;
• количество действий.

Но сами по себе эти показатели ничего не говорят об эффективности процесса.

Менеджер может совершить 40 действий и не продвинуть сделку.
А может передвинуть сделку без единой зафиксированной активности.

Поэтому необходим показатель, который одновременно оценивает:

• достаточность активности;
• её эффективность;
• и степень формальности ведения CRM.

Как получить такой показатель? Ответ: нужно идти от проблемы и назвать вещи своими именами. Одна проблема - не эффективность, другая - формальность.

2. Два базовых показателя: эффективность и формальность

В основе анализа лежат два значения:

Показатель 1. Среднее количество этапов

Показывает, сколько этапов в среднем проходит сделка.

Например:

• новая сделка;
• уточнение;
• предложение;
• согласование;
• оплата.

Показатель 2. Среднее количество активностей по сделкам

Показывает, сколько действий менеджер совершает по сделке:

• звонки;
• письма;
• сообщения;
• согласования;
• комментарии;
• задачи.

Что показывает отношение этих величин?

Ключевая идея:

сколько действий требуется менеджеру для прохождения одного этапа воронки.

Формула отношения:

А / E , где:

• A — среднее количество активностей;
• E — среднее количество этапов в сделках.

Две крайности

Слишком большое значение

Например:

• 15 активностей;
• 5 этапов.

Получаем:

15 / 5 = 3

Это означает:

менеджер выполняет слишком много действий для продвижения сделки.

Чаще всего это говорит о:

• низкой эффективности коммуникаций;
• затянутом согласовании;
• хаотичной работе;
• лишних касаниях без результата.

Слишком маленькое значение

Например:

• 2 активности;
• 10 этапов.

Получаем:

2 / 10 = 0.2

Это уже другая проблема:

сделки двигаются почти без участия менеджера.

Обычно это признак:

• формального ведения CRM;
• отсутствия фиксации коммуникаций;
• ручного закрытия этапов «задним числом».

3. Почему нужен один общий показатель

На практике нельзя анализировать только эффективность или только формальность. Теория KPI будет работать на практике, если любой показатель будет однозначным и вписываться в структуру других показателей. KPI связан с оценкой и мотивацией. Представьте руководителя отдела продаж, котором бизнес поставит задачу - повысить только эффективность? Через какое то время он может предъявить CRM в которой 1 активность на 10 этапов. Но это искажение объективной картины, потому такое отношение уже не эффективность, а формальность. На лицо две крайности и обе крайности одинаково опасны:

Ситуация	Последствие
Слишком много активностей	Потеря эффективности
Слишком мало активностей	Потеря прозрачности CRM

Поэтому нужен единый показатель, который:

• одинаково штрафует обе проблемы;
• имеет понятную шкалу;
• легко читается руководителем;
• подходит для рейтингов и дашбордов.

Единый показатель отлично вписывается в систему мотивации. Например, на начало года мы посчитали значение желаемого показателя и получили значение 0.4. Прописываем в мотивации - цель 0.1 (или 40% -> 10%)

По прошествию года мы снимаем новое значение показателя и получаем эффективную модель мотивации.

4. Предлагаемая формула для KPI

Мы вводим:

Комплексный показатель эффективности / формальности

Формула:

где:

• A — среднее количество активностей;
• E — среднее количество этапов;
• M — максимально допустимое отклонение.

Почему используется модуль (ABS)

Модуль (абсолютное значение) делает показатель всегда положительным.

Это позволяет одинаково учитывать:

• избыток активности;
• недостаток активности.

Почему показатель ограничивается диапазоном 0–100

Диапазон 0–100 делает KPI удобным для:

• дашбордов;
• рейтингов;
• цветовых индикаторов;
• сравнения отделов;
• оценки динамики.

Интерпретация шкалы

Значение	Интерпретация
0–20	Отличный процесс
20–40	Небольшие отклонения
40–60	Есть проблемы
60–80	Низкая эффективность
80–100	Критическое отклонение

Слабая сторона данной формулы: при определённом значении числа активностей данный показатель упирается в 100%. На самом деле, это нормально. Просто таким образом мы говорим: если у нас больше (условно) 10 активностей на этап, то это уже плохо и не важно 11 их или 21, мы фиксируем для себя худшее значение.

5. Примеры вычислений

Пример 1. Идеальный процесс

• Активности = 10
• Этапы = 10
• M = 3

10/10=1 |1-1|=0

Итог: 0%

Пример 2. Избыточная активность

• Активности = 20
• Этапы = 5
• M = 3

20/5=4 |4-1|=3

Итог: 100%

Пример 3. Формальное ведение CRM

• Активности = 2
• Этапы = 10
• M = 3

2/10=0.2 |0.2-1|=0.8

Итог: 27%

6. Как подобрать параметр «Максимально допустимо»

Параметр M определяет:

какое отклонение компания считает критическим.

Это управленческий норматив.

Пример значения - 2

Компания считает, что:

для движения сделки допустимо максимум 2 активности на этап.

Типовой сценарий:

1. менеджер получил обратную связь;
2. менеджер передал новую информацию.

Такой норматив подходит:

• для коротких продаж;
• массового B2C;
• простых продуктов;
• быстрых сделок.

Пример значения - 3

Компания считает допустимыми 3 активности:

1. менеджер получил обратную связь;
2. уточнил детали или согласовал условия;
3. довёл решение клиенту и сдвинул сделку.

Это уже более реалистичная модель для:

• B2B-продаж;
• сложных переговоров;
• согласований;
• корпоративных клиентов.

Именно поэтому значение:

M = 3

часто оказывается наиболее сбалансированным.

Как выбирать значение

Чем меньше M:

• тем жёстче KPI;
• тем быстрее показатель растёт.

Чем больше M:

• тем мягче оценка;
• тем больше допускается отклонений.

7. Вывод и рекомендации

Комплексный показатель эффективности / формальности позволяет одновременно контролировать:

• реальную работу менеджеров;
• качество ведения CRM;
• эффективность коммуникаций;
• процессную дисциплину.

Главное преимущество показателя — он одинаково выявляет:

• избыточную активность;
• и формальное ведение CRM.

Что делать при разных значениях

0–20%

Процесс организован эффективно.

Рекомендуется:

• использовать как эталон;
• анализировать успешные практики команды.

20–40%

Есть локальные отклонения.

Рекомендуется:

• проверить отдельные этапы;
• проанализировать сложные сделки.

40–60%

Появляются системные проблемы.

Рекомендуется:

• анализировать сценарии коммуникаций;
• проверять корректность фиксации активностей;
• выявлять лишние касания.

60–80%

Процесс работает неэффективно.

Рекомендуется:

• пересмотреть регламент продаж;
• проверить квалификацию менеджеров;
• провести аудит CRM-процессов.

80–100%

Критическое отклонение.

Обычно означает:

• хаотичную работу отдела;
• формальную CRM;
• отсутствие управляемости процесса;
• некачественную воронку продаж.

В такой ситуации требуется полноценный аудит процессов и регламентов работы отдела продаж.

Если вы хотите посчитать и отслеживать данный показатель для своей CRM системы, то используйте Битрикс24 и приложение Чек-ап CRM.